برند محبوب

انتشارات هورمزد منتشر کرد:

سفر از محصول به‌سوي نام تجاري و سپس به‌سوي برند يکي از مسائل عمده‌ي قرن اخير است. اين مسئله‌اي است که تأثيراتي بسيار عميق روي چگونگي برخورد شرکت‌ها با مصرف‌کنندگان دارد و همچنين روي چگونگي برخورد مصرف‌کنندگان با شرکت‌ها. هر قدم تازه مصرف‌کنندگان را به شرکت‌هاي توليدي يا خدماتي‌اي که نيازي از آن‌ها را برطرف کند نزديک‌تر خواهد کرد؛ هر قدمي که به نيازهاي آن‌ها براي طراحي، کيفيت، قيمت، کارآمدي، ميزان دسترسي، نوآوري و امنيت نزديک‌تر باشد.
در هر قدم:
• به نظر مصرف‌کننده توجه شده است.
• به چيزي که اندازه‌گيري‌اش بسيار سخت است بها داده شده است؛ براي مثال، به رابطه‌هاي نامحسوس و غيرعيني، برند‌ها و قدرت مردم.
• در عين حال، احساسات به مرکز ماجرا نزديک شده است.
در ابتدا، محصولات فقط محصول بودند و تشخيص يک محصول از محصول به‌آساني ممکن نبود. دادوستد در خانواده‌ها موروثي بود و در نتيجه، گرفتن تصميم درست کار مشکلي نبود. حتي در چنين سيستم دادوستد ساده‌اي هم نام تجاري ورودي بسيار زود‌هنگام داشت. نام‌هاي تجاري زيادي روي صنايع سفالي در بين‌النهرين (عراق کنوني) يافت شده است که تاريخ آن‌ها به بيش از سه هزار سال پيش از ميلاد بر مي‌گردد!
کافه‌اي به نام اس.پي.کي.آر وجود دارد. اين کافه به اسم يکي از دلهره‌آورترين و محترم‌ترين نام‌هاي تجاري جهان است که تا به حال شناخته شده است. چهار حرفي که اعتبار امپراتوري پرقدرت روم را به شما يادآور مي‌شود.
قرن‌ها دادوستد، به شکلي روزافزون، مرز‌هاي محلي گذشته را گسترش داده و بر اهميت نام تجاري افزوده است. در گذشته، براي اعتمادکردن به آهنگر محلي، مي‌توانستيد کوره و تکه‌ي آهن را بررسي کنيد و درباره‌ي او پرس‌وجو کنيد؛ اما آيا فرد غريبه‌اي از روستاي کناري، ابزارآلات آهني خودش را به آنجا مي‌آورد؟ نه به اين آساني. از اين رو، نام تجاري از يک گردنه‌ي باريک سخت بالا آمده است؛ از برچسب‌هاي ساده‌ي اسم تا برند‌هاي معتمد و موثق.
برند‌ها رمق خود را از دست داده‌اند | کتاب برند محبوب | کوين رابرتس
برند‌ها ديگر نمي‌توانند در بازار ايستادگي کنند و براي ارتباط برقرارکردن با مردم مدام در تقلا هستند. 6 مورد علت ضعيف بودن را توضيح مي‌دهد:
برند‌ها به دليل مصرف بيش‌از‌حد بي‌اثر و بي‌فايده شده‌اند.
مايکل ايسنر، رئيس شرکت رسانه‌اي و سرگرمي والت ديزني، دنياي برند‌ را «بيش‌از‌حد استفاده‌شده، عقيم و ملال‌انگيز» خواند. حق با اوست. همين‌طور که دستورالعمل برند سنگين‌تر و پر‌جزئيات‌تر مي‌شود، متوجه مي‌شويد که به دردسر افتاده‌ايد. مطمئن باشيد که استقبال با گل و بلبل با هدف پيروي از دستورالعمل‌هاي برند‌ي خاص، فقط به شما نشان مي‌دهد که به مسيري اشتباه نگاه مي‌اندازيد. مصرف‌کنندگان کساني هستند که بهتر است به آن‌ها توجه کنيد. اين چيزي است که براي آن‌ها مهم است. در غير اين‌صورت، شما داريد محو مي‌شويد و به درد‌سر مي‌افتيد.
برند‌ها ديگر رازآلود نيستند
حساسيت جديدي ضد برندها به‌وجود آمده است. امروزه، مصرف‌کنندگان آگاهي و هوشياري خيلي بيشتري پيدا کرده‌اند و بسياري از مصرف‌کنندگان مي‌دانند که برند‌ها چگونه عمل مي‌کنند و از همه مهم‌تر اينکه چگونه قصد دارند آن‌ها را تحت تأثير قرار بدهند و ترغيبشان کنند! براي بيشتر برند‌ها، جاي ديگري براي پنهان‌شدن وجود ندارد. عصر اطلاعات به اين معني است که برند‌ها بخشي از عموم هستند. از اين رو، برنامه‌هاي مخفي، پيام‌هاي پوشيده و نهاني، اقدامات نيرنگ‌آميز و … را فراموش کنيد. براي بيشتر برند‌ها، عصر کنوني عصري از دانايي و هوشياري مصرف‌کننده است. در بدترين حالت، اين مدل حمله‌ي نائومي کلاين و گروه ضد جهاني‌سازي است.
برند‌ها نمي‌توانند مصرف‌کننده‌ي جديد را درک کنند.
مصرف‌کننده‌ي جديد فردي مطلع‌تر، منتقدتر، در مطالعه جدي‌تر و البته به نسبت گذشته کمتر وفادار است. اکنون، ديگر خانه‌داري ساده در حومه‌ي شهر وجود ندارد که احتمالاً تا چندين دهه همه‌ي پودر‌هاي لباس‌شويي را بخرد. او نيز با مردم جديد به مصرف‌کنندگان چندنسلي، چندنژادي و چندمليتي پيوسته است.
برند‌ها با راهکارهاي رقابتي خوب، ولي کهنه و قديمي در حال تلاش و تکاپو هستند.
هرچه برند‌هاي بيشتري به‌وجود آوريم، يعني از ديدگاه مردم کمتر به آن‌ها توجه کرده‌ايم. اگر شما در رتبه‌ي اول يا دوم نيستيد، احتمالاً اين دليل است که مسئله‌‌ي مهمي را فراموش کرده‌ايد و در نتيجه، به‌نسبت افزايش رتبه‌ي برند شما، منابع حمايتي و پشتيباني از برند کمتر خواهد شد. بله، شما در چرخ گرداني از نوآوري، ارزش توليد، تغيير فزاينده، تبليغات تاکتيکي و اتفاقات گير افتاده‌ايد.
برند‌ها درگير فرمول شده‌اند
من با علمي‌شدن و درگير اعداد و ارقام‌شدن برند‌ها صبر و طاقت خودم را از دست مي‌دهم؛ تعريف‌ها، جدول‌ها، فهرست‌ها و نمودار‌ها. افراد بسيار زيادي هستند که از قواعد مشابه پيروي مي‌کنند. هنگامي‌که همه به شيوه‌اي يکسان براي تفاوت ايجادکردن تلاش مي‌کنند، هيچ‌کس به هيچ‌کجا نمي‌رسد. تنها چيزي که به‌دست‌ مي‌آيد رديف به رديف انسان‌هاي برند‌نماست. فرمول‌ها نمي‌توانند به احساسات انسان بپردازند. در حقيقت، فرمول‌ها هيچ‌گونه احساس همدلي يا تخيلي ندارند.
برندها با محافظه‌کاري بيش‌ازحد، درگير خفقان شده‌اند
سوژه‌ي برند‌ها که مي‌بايست الهام‌بخش و جسور مي‌بود، اکنون به‌سوي احتياط و دوري از خطر رفته است. قبلاً جسارت به‌دليل شجاعت و بي‌باکي، موجب مي‌شد که برند‌ها به انبوه تجربيات گذشته متکي باشند، نه به اتفاقات احتمالي آينده؛ اما اکنون سنگ‌قبر‌ها دارند جاي سنگ ‌پله‌ها را مي‌گيرند. اگر دلقک‌بازي‌ها و رفتارهاي عجيب ريچارد برانسون باعث آشوب مي‌شود (که مي‌شود)، چطور همه آن‌قدر ميانه‌رو و خسته‌کننده شده‌اند؟! برند‌ها ديگر نمي‌توانند از عهده‌ي بعضي از مهم‌ترين چالش‌هايي برآيند که امروزه بازارياب، توليدکننده، تاجر و افراد حوزه‌ي دادوستد با آن‌ها روبه‌رو هستند.
براي رونق‌بخشيدن به دادوستد و بازاريابي در اقتصاد توجه، فقط يک راه وجود دارد: از پيروي شتاب‌زده از هرگونه مُد زودگذر دست برداريد و روي ارتباطات استوار و احساسي با مصرف‌کنندگان متمرکز شويد. اگر به هيچ‌چيز وابسته نباشيد، عاشق همه‌چيز مي‌شويد.

فروشگاه اينترنتي 30بوک