تخفیف های شگفت انگیز
مجله 30بوک
نظر خود را برای ما ثبت کنید
انتشارات هورمزد منتشر کرد:
سفر از محصول به‌سوی نام تجاری و سپس به‌سوی برند یکی از مسائل عمده‌ی قرن اخیر است. این مسئله‌ای است که تأثیراتی بسیار عمیق روی چگونگی برخورد شرکت‌ها با مصرف‌کنندگان دارد و همچنین روی چگونگی برخورد مصرف‌کنندگان با شرکت‌ها. هر قدم تازه مصرف‌کنندگان را به شرکت‌های تولیدی یا خدماتی‌ای که نیازی از آن‌ها را برطرف کند نزدیک‌تر خواهد کرد؛ هر قدمی که به نیازهای آن‌ها برای طراحی، کیفیت، قیمت، کارآمدی، میزان دسترسی، نوآوری و امنیت نزدیک‌تر باشد.
در هر قدم:
• به نظر مصرف‌کننده توجه شده است.
• به چیزی که اندازه‌گیری‌اش بسیار سخت است بها داده شده است؛ برای مثال، به رابطه‌های نامحسوس و غیرعینی، برندها و قدرت مردم.
• در عین حال، احساسات به مرکز ماجرا نزدیک شده است.
در ابتدا، محصولات فقط محصول بودند و تشخیص یک محصول از محصول به‌آسانی ممکن نبود. دادوستد در خانواده‌ها موروثی بود و در نتیجه، گرفتن تصمیم درست کار مشکلی نبود. حتی در چنین سیستم دادوستد ساده‌ای هم نام تجاری ورودی بسیار زود‌هنگام داشت. نام‌های تجاری زیادی روی صنایع سفالی در بین‌النهرین (عراق کنونی) یافت شده است که تاریخ آن‌ها به بیش از سه هزار سال پیش از میلاد بر می‌گردد!
کافه‌ای به نام اس.پی.کی.آر وجود دارد. این کافه به اسم یکی از دلهره‌آورترین و محترم‌ترین نام‌های تجاری جهان است که تا به حال شناخته شده است. چهار حرفی که اعتبار امپراتوری پرقدرت روم را به شما یادآور می‌شود.
قرن‌ها دادوستد، به شکلی روزافزون، مرز‌های محلی گذشته را گسترش داده و بر اهمیت نام تجاری افزوده است. در گذشته، برای اعتمادکردن به آهنگر محلی، می‌توانستید کوره و تکه‌ی آهن را بررسی کنید و درباره‌ی او پرس‌وجو کنید؛ اما آیا فرد غریبه‌ای از روستای کناری، ابزارآلات آهنی خودش را به آنجا می‌آورد؟ نه به این آسانی. از این رو، نام تجاری از یک گردنه‌ی باریک سخت بالا آمده است؛ از برچسب‌های ساده‌ی اسم تا برند‌های معتمد و موثق.
برندها رمق خود را از دست داده‌اند | کتاب برند محبوب | کوین رابرتس
برندها دیگر نمی‌توانند در بازار ایستادگی کنند و برای ارتباط برقرارکردن با مردم مدام در تقلا هستند. 6 مورد علت ضعیف بودن را توضیح می‌دهد:
برندها به دلیل مصرف بیشازحد بی‌اثر و بی‌فایده شده‌اند.
مایکل ایسنر، رئیس شرکت رسانه‌ای و سرگرمی والت دیزنی، دنیای برند را «بیشازحد استفاده‌شده، عقیم و ملال‌انگیز» خواند. حق با اوست. همین‌طور که دستورالعمل برند سنگین‌تر و پر‌جزئیات‌تر می‌شود، متوجه می‌شوید که به دردسر افتاده‌اید. مطمئن باشید که استقبال با گل و بلبل با هدف پیروی از دستورالعمل‌های برند‌ی خاص، فقط به شما نشان می‌دهد که به مسیری اشتباه نگاه می‌اندازید. مصرف‌کنندگان کسانی هستند که بهتر است به آن‌ها توجه کنید. این چیزی است که برای آن‌ها مهم است. در غیر این‌صورت، شما دارید محو می‌شوید و به دردسر می‌افتید.
برندها دیگر رازآلود نیستند
حساسیت جدیدی ضد برندها به‌وجود آمده است. امروزه، مصرف‌کنندگان آگاهی و هوشیاری خیلی بیشتری پیدا کرده‌اند و بسیاری از مصرف‌کنندگان می‌دانند که برندها چگونه عمل می‌کنند و از همه مهم‌تر اینکه چگونه قصد دارند آن‌ها را تحت تأثیر قرار بدهند و ترغیبشان کنند! برای بیشتر برندها، جای دیگری برای پنهان‌شدن وجود ندارد. عصر اطلاعات به این معنی است که برندها بخشی از عموم هستند. از این رو، برنامه‌های مخفی، پیام‌های پوشیده و نهانی، اقدامات نیرنگ‌آمیز و … را فراموش کنید. برای بیشتر برندها، عصر کنونی عصری از دانایی و هوشیاری مصرف‌کننده است. در بدترین حالت، این مدل حمله‌ی نائومی کلاین و گروه ضد جهانی‌سازی است.
برندها نمی‌توانند مصرف‌کننده‌ی جدید را درک کنند.
مصرف‌کننده‌ی جدید فردی مطلع‌تر، منتقدتر، در مطالعه جدی‌تر و البته به نسبت گذشته کمتر وفادار است. اکنون، دیگر خانه‌داری ساده در حومه‌ی شهر وجود ندارد که احتمالاً تا چندین دهه همه‌ی پودر‌های لباس‌شویی را بخرد. او نیز با مردم جدید به مصرف‌کنندگان چندنسلی، چندنژادی و چندملیتی پیوسته است.
برندها با راهکارهای رقابتی خوب، ولی کهنه و قدیمی در حال تلاش و تکاپو هستند.
هرچه برند‌های بیشتری به‌وجود آوریم، یعنی از دیدگاه مردم کمتر به آن‌ها توجه کرده‌ایم. اگر شما در رتبه‌ی اول یا دوم نیستید، احتمالاً این دلیل است که مسئله‌‌ی مهمی را فراموش کرده‌اید و در نتیجه، به‌نسبت افزایش رتبه‌ی برند شما، منابع حمایتی و پشتیبانی از برند کمتر خواهد شد. بله، شما در چرخ گردانی از نوآوری، ارزش تولید، تغییر فزاینده، تبلیغات تاکتیکی و اتفاقات گیر افتاده‌اید.
برندها درگیر فرمول شده‌اند
من با علمی‌شدن و درگیر اعداد و ارقام‌شدن برندها صبر و طاقت خودم را از دست می‌دهم؛ تعریف‌ها، جدول‌ها، فهرست‌ها و نمودار‌ها. افراد بسیار زیادی هستند که از قواعد مشابه پیروی می‌کنند. هنگامی‌که همه به شیوه‌ای یکسان برای تفاوت ایجادکردن تلاش می‌کنند، هیچ‌کس به هیچ‌کجا نمی‌رسد. تنها چیزی که به‌دست می‌آید ردیف به ردیف انسان‌های برند‌نماست. فرمول‌ها نمی‌توانند به احساسات انسان بپردازند. در حقیقت، فرمول‌ها هیچ‌گونه احساس همدلی یا تخیلی ندارند.
برندها با محافظه‌کاری بیشازحد، درگیر خفقان شده‌اند
سوژه‌ی برندها که می‌بایست الهام‌بخش و جسور می‌بود، اکنون به‌سوی احتیاط و دوری از خطر رفته است. قبلاً جسارت به‌دلیل شجاعت و بی‌باکی، موجب می‌شد که برندها به انبوه تجربیات گذشته متکی باشند، نه به اتفاقات احتمالی آینده؛ اما اکنون سنگ‌قبر‌ها دارند جای سنگ پله‌ها را می‌گیرند. اگر دلقک‌بازی‌ها و رفتارهای عجیب ریچارد برانسون باعث آشوب می‌شود (که می‌شود)، چطور همه آن‌قدر میانه‌رو و خسته‌کننده شده‌اند؟! برندها دیگر نمی‌توانند از عهده‌ی بعضی از مهم‌ترین چالش‌هایی برآیند که امروزه بازاریاب، تولیدکننده، تاجر و افراد حوزه‌ی دادوستد با آن‌ها روبه‌رو هستند.
برای رونق‌بخشیدن به دادوستد و بازاریابی در اقتصاد توجه، فقط یک راه وجود دارد: از پیروی شتاب‌زده از هرگونه مُد زودگذر دست بردارید و روی ارتباطات استوار و احساسی با مصرف‌کنندگان متمرکز شوید. اگر به هیچ‌چیز وابسته نباشید، عاشق همه‌چیز می‌شوید.
فروشگاه اینترنتی 30بوک
نشر هورمزد
